Palvelumuotoilu tuntuu olevan kaikkien huulilla, mutta harvat vielä ymmärtävät syvällisesti, mitä sillä tarkoitetaan. Tässä artikkelissa käydään läpi kolme keskeistä palvelumuotoilun taustalla vaikuttavaa kyvykkyyttä ilman muotoilujargonia.
Viimeisen sadan vuoden aikana muotoilijat ovat olleet luomassa ja kehittämässä maailmaa ympärillämme. Ota hetki katsoaksesi ympärillesi ja voit nähdä, kuinka esineet ja ympäristöt on tietoisesti muotoiltu – hyvin tai huonosti – vaikuttamaan toimintaasi ja kokemukseesi. Palvelutalouden nousu on tuonut mukanaan uuden alan ammattilaiset, palvelumuotoilijat. Heillä tavoitteena on käyttäjälähtöinen palveluprosessien kehittäminen siten, että ne tarjoavat entistä parempia asiakaskokemuksia. Palvelumuotoilijat tuovat mukanaan kolme keskeistä kyvykkyyttä, jotka ovat kehittyneet teollisen muotoilun saralla viimeisten vuosikymmenten aikana. Nämä ovat empatia, oivallukset ja kokeilut.
Empatia
Hyvä muotoilija aloittaa työnsä kysymällä “miksi?”. Miksi tämä palvelu on olemassa? Mitä arvoa sen odotetaan tuottavan sitä käyttäville ihmisille? Mitä maailma jäisi paitsi, jos sitä ei tarjottaisi? Keskeinen kyvykkyys tämän kysymyksen vastaamiseksi on kyky ymmärtää ihmisiä empaattisella tasolla. Se edellyttää rohkeaa hyppyä ihmisten arkeen ja tutustumista niihin iloihin ja suruihin, joita ihmiset kokevat päivänsä aikana.
Muotoiluprosessissa empatia tarkoittaa kykyä omaksua asiakkaan näkökulma palveluun sekä syvällistä ymmärrystä niistä tunnetiloista, joita he kokevat käyttäessään palvelua. Empatia ei synny suunnittelupöydän ääressä, vaan vaatii kirjaimellisesti “kävelyä asiakkaan kengissä”. Olen työssäni tutustunut kymmeniin palvelukokemuksiin aina vammautuneiden ihmisten kotipalvelusta siihen, miltä tuntuu, kun laboratoriohoitaja pistää neulalla verinäytteen yhteydessä. Vain kokeilemalla palvelua itse voit samaistua palvelun muihin käyttäjiin.
Empatia ei kuitenkaan ole vain tunnetta. Se on asiakkaan maailmankatsomuksen ymmärtämistä ja omaksuttujen ennakkoluulojen kyseenalaistamista. Sen avulla voidaan purkaa asiantuntija-asemasta rakentuneita olettamuksia ja löytää uusia, aiemmin täyttämättömiä tarpeita palvelujen kehittämisen pohjaksi. Asiakaskokemus syntyy pienistä asioista, muistamisista ja unohtamisista, jotka saavat ihmiset hymyilemään tai kurtistamaan kiulmiaan. Nämä asiat havaitaan tarkastelemalla, mitä ihmiset tekevät, eikä ainoastaan sitä, mitä he sanovat. Tämä on ymmärrystä, mitä ei tavoiteta kyselyillä tai fokusryhmähaastatteluilla.
Oivallukset
Perinteiset tutkimusmenetelmät pyrkivät löytämään “totuuksia” pyytämällä isoa määrää asiakkaita täyttämään kyselyitä tai arvioimalla palvelun sujuvuutta. Näiden menetelmien avulla saadaan selville, miten asiakkaat suhtautuvat palveluun, mutta ei sitä, mistä tämä johtuu tai miten sitä voisi parantaa. Palvelumuotoilussa keskitytään pieneen määrään ihmisiä, mutta pureudutaan syvälle perimmäisiin syihin. Tämän kaltainen tieto auttaa löytämään käyttäytymisen juurisyitä ja oivaltamaan, miten palvelua tulisi muuttaa, jotta se loisi kaivattuja positiivisia kokemuksia. Mikä tärkeämpää, oivaltamisen kautta voidaan löytää ideoita, joita kilpailijat eivät vielä ole keksineet. Yritykset käyttävät usein isoja summia neuvotteluhuoneissa keksittyihin tai kilpailijoilta kopioituihin ideoihin tietämättä, miten asiakkaat niihin reagoivat. Oivaltamisen kautta voidaan löytää usein kilpailuetua luovia ja siten parempia ideoita.
Oivaltaminen on luova prosessi, jossa laadullisella tutkimuksella saatu tieto (näin tämän) yhdistyy muotoilijoiden ammattitaitoon ja muualta saatuihin kokemuksiin (tiedän tämän). Monialainen työskentely yhdessä eri alojen palveluntarjoajien kanssa mahdollistaa eri käytäntöjen karttumisen ja niiden soveltamisen alojen välillä. Miten esimerkiksi pankin saralla kehitettyjä verkkopalveluita voisi soveltaa terveydenhuollon kehittämisessä? Miten sähköpalvelua voisi uudistaa pohjautuen ymmärrykseen ihmisten käyttäytymisestä kasinoissa?
Työskennellessämme suuren apteekkiketjun uudistamisen parissa havaitsimme, että iso osa asiakkaiden ajasta kuluu istuskeluun reseptitiskin odotusalueella. Samaan aikaan asiakkaat kertoivat haastatteluissa apteekkien olevan kiireisiä ostopaikkoja, joissa ei ole aikaa tuotteiden selailuun. Usein mukaan tarttuu vain välttämättömät tuotteet ja vasta kotona huomataan, mitä muuta apteekista olisi pitänyt hankkia. Tämän oivalluksen pohjalta päätimme ripotella uudistetut, pienemmät reseptitiskit ympäri apteekkia. Näin henkilökunta pystyi reseptin käsittelyn jälkeen siirtymään helposti esittelemään apteekin muita tuotteita asiakkaille. Oivallus ei ainoastaan parantanut asiakaskokemusta ja lisännyt reilusti muiden tuotteiden myyntiä, vaan sai myös positiivista palautetta henkilökunnalta, joka nautti tiiviimmästä yhteydestä asiakkaaseen. Projekti palkittiin New Yorkissa järjestetyssä Global Service Design Awards -pääpalkinnolla.
Kokeilut
Parhaimmatkin oivallukset ovat kuitenkin vain valistuneita arvauksia siitä, mikä voisi toimia. Jotta pystymme varmistamaan ideoiden toimivuuden ennen suuria investointeja, meidän tulee kokeilla niitä käytännössä.
Kokeiluissa ideoita visualisoidaan ja tuodaan kosketeltaviksi, jotta niiden arvoa asiakkaille pystytään arvioimaan paremmin. Visualisoinnit ovat usein halvalla ja nopeasti tehtyjä malleja tulevasta palvelusta (esimerkiksi pienoismalleja, kuvakäsikirjoituksia, palvelupolkuja tai käyttöliittymiä). Ne eivät keskity kuvaamaan palvelua, vaan simuloivat tulevaa kokemusta tarpeeksi realistisesti, jotta asiakkaat kykenevät antamaan siitä palautetta. Näin voimme kokeilla hurjimpiakin ideoita ilman riskiä epäonnistumisesta.
Pohjimmiltaan kokeilut ovatkin riskinhallintamenetelmiä. Testaamalla ideaa ennen sen tuotantoon saattamista estetään investointi palveluihin, joille ei ole tarvetta. Kokeilujen avulla idean arvo varmistuu ja sitä voidaan kehittää eteenpäin. Testaamalla voidaan luoda varmuutta idean markkinakelpoisuudesta ja se myös auttaa organisaatiota luomaan palautteeseen pohjautuvia argumentteja investointipäätöksille.
Palvelumuotoilulla ketteryyttä toimintaan
Muotoilijat eivät toki ole ainoita, jotka hyödyntävät näitä kolmea kyvykkyyttä. Monet organisaatiot ovat ryhtyneet kouluttamaan ammattilaisiaan kohti kokeilevampia ja ketterämpiä toimintatapoja. Muotoilijoilla on koulutustaustansa vuoksi osaamista, jolla hyviä asiakaskokemusta tarjoavia palveluita voidaan kehittää aina oivalluksesta tuotteistukseen saakka. Jos vastaasi tulee osaava palvelumuotoilija, pidä hänestä hyvää huolta. Nykymaailmassa heidän osaamisensa voi olla kultaakin arvokkaampaa.
Juha Kronqvist työskentelee johtavana palvelumuotoilijana muotoilutoimisto Hellonissa. Hänen töitään on palkittu Suomessa ja kansainvälisesti ja hän on luennoinut palvelumuotoilusta yliopistoissa kolmella eri mantereella. Hänen mielestään parhaimmat palvelut toteuttavat neljää perusarvoa: rehellisyys, oivaltavuus, rohkeus ja empatia.
juha.kronqvist [ät] hellon.com