Palvelumuotoilulla voidaan antaa muoto ja merkitys palvelulle ja kiteyttää sen lisäarvo käyttäjälle. Digitalisaation aikana ollaan oivaltamassa, että teknologiaa on tärkeätä muotoilla. Palvelumuotoilu ja teknologia kietoutuvat toisiinsa paitsi monikanavaisen asiakaskokemuksen johtamisessa myös digitaalisten palveluiden käyttäjälähtöisessä kehittämisessä. Artikkelissa kuvataan synergiaa, jota voidaan saavuttaa sekä palvelumuotoilun ja teknologian välillä että yritysten ja ammattikorkeakoulun välisessä projektioppimisessa.

Palvelumuotoilun mahdollisuudet

Palvelumuotoilu on nostanut päätään viime vuosina voimakkaasti. Sitä esitetään yhä useammin ratkaisuna palvelukohtaamisten, palveluprosessien sekä strategisiin haasteisiin. Rohkeimmat tarjoavat palvelumuotoilun työkalupakista “kättä pidempää” myös asiakaskokemusten muotoilemiseen.

Palvelumuotoilun toteutustapoja on lähes yhtä monia kuin on toteuttajia, mutta tavallisesti siihen liitetään ainakin seuraavat näkökulmat:

  • Kokonaisvaltaisuus ̶ Huomioidaan toimintaympäristö laaja-alaisesti yrityksen sisäisistä valinnoista ulkoisiin mahdollisuuksiin ja realiteetteihin.
  • Käyttäjä edellä ̶  Suunnittelu- ja kokeilutyötä ohjaa käyttäjän näkökulma joko suoraan tai välillisesti.
  • Havainnollistaminen – Muotoiluajattelu konkretisoidaan esimerkiksi visuaalisin keinoin käytännön ratkaisuiksi.
  • Yhdessä tekeminen ̶  Muotoilija ei vetäydy suunnittelemaan hankittuaan asiakasymmärrystä, vaan hän fasilitoi suunnittelutyötä eri osapuolia tiiviisti osallistaen.
  • Systemaattisuus ̶  Vaikka palvelumuotoilua pidetään luovana tapana työskennellä, se on harkittua ja suunnitelmallista työtä, joka etenee vaihe vaiheelta.

Palvelumuotoilu on ensinnäkin tapa ajatella liiketoiminnasta ja ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta ja siihen liittyvistä kohtaamisista. Ajattelumalli juontaa voimakkaasti juurensa muotoiluajattelusta ja käyttäjätutkimuksesta, mutta siihen yhdistyy yhä enemmän eri näkökulmia muun muassa markkinoinnin, johtamisen ja palvelukehittämisen teemoista. Palvelumuotoilu on myös suoranainen työkalupakki, menetelmien ja työkalujen kavalkadi, jolla pystyy toimimaan tuotteliaasti sekä haastamaan omaa ajatteluaan ideointi-, kokeilu- ja konseptointitilanteissa.

Olipa kyse sitten luovasta ja vapaasta ideoiden heittelystä muistilappujen avulla, nopeasta palvelutilanteiden havainnollistamisesta ja prorotypoinnista tai kokonaisvaltaisten uusien palvelukonseptien kiteyttämisestä ja viimeistelemisestä, palvelumuotoilussa korostetaan osallistavaa kehittämistä. Kiteytettynä palvelumuotoilulla voidaan antaa palvelulle muoto ja merkitys sekä tunnistaa, kuinka palvelulla voidaan tarjota lisäarvoa käyttäjälle.

Palvelumuotoilua hyödynnetään enenevässä määrin kokonaisratkaisujen ja palvelukokonaisuuksien kehittämisessä. Pelkkä ulkokuoren kiillottaminen ei useinkaan riitä, vaan käyttäjälähtöisyys edellyttää usein arvoihin ja toimintatapoihin ulottuvia muutosprosesseja.

Tämän laaja-alaisen kehittämisen taustalla on monikanavaisuus, joka tuo asiakaskokemuksen johtamiseen uusia ulottuvuuksia. Siinä missä aiemmin palveluntarjoajan tuli kiinnittää huomiota tuotevalikoimansa sekä kivijalkamyymälänsä houkuttavuuteen sekä palveluun tai palveluihin siellä, nykyään tulee erottautua niin fyysisessä ja virtuaalisessa palveluympäristössä kuin niiden yhdistämisessä ylivoimaisiksi asiakaskokemuksiksi.

Teknologia muotoilun kohteena

Monikanavaisuus haastaa tavanomaiset palvelukehittämisen näkökulmat, sillä palveluympäristön digitalisoituessa palveluosaaminen, henkilökohtaisen palvelun tuntu ja palveluliiketoiminnan kannattavuus on ajateltava uudelleen. Myös kivijalkamyymälän rooli asiakaskokemuksen alustana muuttuu, kun rinnalle – tai jopa ensisijaisiksi – kontaktipisteiksi tulevat verkkosivun ja sähköisen viestinnän lisäksi verkkokauppa, mobiilisovellukset, infokioskit tai sosiaalisen median ratkaisut.

Digitalisaation mahdollisuudet voidaan pelkistää kolmeen kategoriaan. Teknologialla voidaan luoda arvoa asiakaskokemuksen, prosessien tai liiketoimintamallien näkökulmasta. Monelle yritykselle on ollut luontevinta lähteä liikkeelle juuri asiakasrajapinnasta ja sen digitalisoimisesta, mutta ratkaisut asiakkaan palvelemiseksi paremmin edellyttävät myös prosessien digitalisoimista. Voimakkaimmat kehitysnäkymät tuntuvat olevan kuitenkin prosessien kehittämisen, tuottavuuden parantamisen ja etenkin uusien ansaintalogiikoiden saralla.

Lähtökohtaisesti digitalisaation mahdollisuuksia valjastamalla yritys tai yhteisö voi parantaa kannattavuuttaan tuottavuuttaan kehittämällä, houkuttelemalla ja palvelemalla tehokkaammin uusia asiakkaita tai parantamalla asiakkaidensa kokemuksia. Digitalisaatiossa on kyse siitä, että organisaatiolla on mahdollisuus tarjota lisäarvoa sekä itselleen että sidosryhmilleen. Tämä edellyttää osaamisen vahvistamista, näkökulmien päivittämistä ja järeimmillään organisatorisia muutosprosesseja ja niiden johtamista.

Yhteistyö Lahden ammattikorkeakoulun LAMKin ja Avenlan välillä

Menestyvät suomalaiset asiakasviisaat organisaatiot – Asiakasarvon johtaminen ja mittaaminen digitaalisen ajan liiketoimintamalleissa (digiMensa) on innovaatiorahoituskeskus Tekesin rahoittama projekti, joka tuottaa ymmärrystä asiakasviisaudesta digitaalisessa liiketoimintaympäristössä. Tavoitteena on löytää digitaaliseen toimintaympäristöön asiakasviisauden lisäämiseen tähtääviä työkaluja ja menetelmiä, joiden avulla yritykset kykenevät hankkimaan ja hyödyntämään asiakastietoa liiketoimintansa tukena. Projektin tulokset tuotetaan aktiivisessa yhteistyössä siihen osallistuvien yritysten, Lappeenrannan teknillisen yliopiston LUT Lahden tutkijoiden sekä LAMKin opetushenkilökunnan ja opiskelijoiden kesken.

Lahtelainen Avenla on yksi digiMensan aktiivisista yrityskumppaneista. Avenla tarjoaa monenlaisia sähköisen liiketoiminnan ratkaisuja yrityksille, jotka haluavat johtaa asiakaskokemusta. Sen palvelukirjo käsittää niin myyntiä, markkinointia kuin sähköisiä sovellus- ja järjestelmäratkaisuja.

Syksyllä 2015 liiketalouden tietojenkäsittelyn opiskelijat tarttuivat Avenlan mallintamistoimeksiantoon. Tavoitteena oli kehittää informaatioteknologisten ratkaisujen tilaus- ja toimitusprosesseja. Opiskelijat tuottivat ideoita ja konkreettisia, verkkopohjaisia käyttöliittymädemoja digitaalisen palvelun tuotantoprosesseista ja asiakkaan palvelupoluista ennen, aikana ja jälkeen palveluratkaisun. Projektit tuottivat toimeksiantajalle näkökulmia siihen, miten se voi kerätä, koota ja hyödyntää asiakastietoa prosessin eri vaiheissa. Asiakasymmärryksen avulla Avenla pystyy tarjoamaan sopivia palveluratkaisuja asiakkailleen tehokkaasti ja asiakaslähtöisesti. Opiskelijat työskentelivät monipuolisesti muun muassa workshopeissa oppien informaatioteknologiasta, palveluprosesseista ja ryhmätyöskentelystä (ks. kuva 1).

IT-tuotteiden tilaus-, tuotanto- ja toimitusprosessi

Olipa kyse sitten luovasta ja vapaasta ideoiden heittelystä muistilappujen avulla, nopeasta palvelutilanteiden havainnollistamisesta ja prorotypoinnista tai kokonaisvaltaisten uusien palvelukonseptien kiteyttämisestä ja viimeistelemisestä, palvelumuotoilussa korostetaan osallistavaa kehittämistä. Kiteytettynä palvelumuotoilulla voidaan antaa palvelulle muoto ja merkitys sekä tunnistaa, kuinka palvelulla voidaan tarjota lisäarvoa käyttäjälle.

Palvelumuotoilua hyödynnetään enenevässä määrin kokonaisratkaisujen ja palvelukokonaisuuksien kehittämisessä. Pelkkä ulkokuoren kiillottaminen ei useinkaan riitä, vaan käyttäjälähtöisyys edellyttää usein arvoihin ja toimintatapoihin ulottuvia muutosprosesseja.

Tämän laaja-alaisen kehittämisen taustalla on monikanavaisuus, joka tuo asiakaskokemuksen johtamiseen uusia ulottuvuuksia. Siinä missä aiemmin palveluntarjoajan tuli kiinnittää huomiota tuotevalikoimansa sekä kivijalkamyymälänsä houkuttavuuteen sekä palveluun tai palveluihin siellä, nykyään tulee erottautua niin fyysisessä ja virtuaalisessa palveluympäristössä kuin niiden yhdistämisessä ylivoimaisiksi asiakaskokemuksiksi.

Teknologia muotoilun kohteena

Monikanavaisuus haastaa tavanomaiset palvelukehittämisen näkökulmat, sillä palveluympäristön digitalisoituessa palveluosaaminen, henkilökohtaisen palvelun tuntu ja palveluliiketoiminnan kannattavuus on ajateltava uudelleen. Myös kivijalkamyymälän rooli asiakaskokemuksen alustana muuttuu, kun rinnalle – tai jopa ensisijaisiksi – kontaktipisteiksi tulevat verkkosivun ja sähköisen viestinnän lisäksi verkkokauppa, mobiilisovellukset, infokioskit tai sosiaalisen median ratkaisut.

Digitalisaation mahdollisuudet voidaan pelkistää kolmeen kategoriaan. Teknologialla voidaan luoda arvoa asiakaskokemuksen, prosessien tai liiketoimintamallien näkökulmasta. Monelle yritykselle on ollut luontevinta lähteä liikkeelle juuri asiakasrajapinnasta ja sen digitalisoimisesta, mutta ratkaisut asiakkaan palvelemiseksi paremmin edellyttävät myös prosessien digitalisoimista. Voimakkaimmat kehitysnäkymät tuntuvat olevan kuitenkin prosessien kehittämisen, tuottavuuden parantamisen ja etenkin uusien ansaintalogiikoiden saralla.

Lähtökohtaisesti digitalisaation mahdollisuuksia valjastamalla yritys tai yhteisö voi parantaa kannattavuuttaan tuottavuuttaan kehittämällä, houkuttelemalla ja palvelemalla tehokkaammin uusia asiakkaita tai parantamalla asiakkaidensa kokemuksia. Digitalisaatiossa on kyse siitä, että organisaatiolla on mahdollisuus tarjota lisäarvoa sekä itselleen että sidosryhmilleen. Tämä edellyttää osaamisen vahvistamista, näkökulmien päivittämistä ja järeimmillään organisatorisia muutosprosesseja ja niiden johtamista.

Opiskelijat työskentelevät Avenlan toimeksiannon parissa

Projektit mahdollisuutena

Avenlan ja LAMKin yhteistyö digiMensa-hankkeessa on hyvä esimerkki siitä, mitä projektiyhteistyö voi tarjota eri osapuolille. Yrityksen työnantajakuva vahvistuu potentiaalisille rekrytoitaville, ja samalla yrityksen käsitys opiskelijoiden soveltuvuudesta heidän tarjoamiinsa tehtäviin vahvistuu. Projektioppiminen on hyvä näyteikkuna opiskelijoiden osaamiselle. Myös korkeakoulun mainetyölle onnistunut yhteistyö tekee hyvää.

Projektit ovat turvallinen mutta samalla vapauttava areena kokeilevalle kehittämiselle ja eri osapuolten oppimiselle. Palvelumuotoilun, digitaalisten palveluiden ja asiakasviisauden mahdollisuuksien yhdistäminen on tuottanut synergiaa teknologia- ja palvelumuotoiluosaamisen välillä ja alleviivannut palvelumuotoilun merkitystä monikanavaisuuden eteenpäin viemisessä.


  

Mika Kylänen, HTL, työskentelee yliopettajana LAMKissa palveluliiketoiminnan tradenomikoulutuksen ja restonomikoulutuksen parissa. Hän on perehtynyt kilpailijayhteistyöhön ja palvelukehittämiseen. mika.kylanen [ät] lamk.fi

Sariseelia Sore, FM, työskentelee lehtorina ja koulutusvastaavana LAMKin liiketalouden alalla tietojenkäsittelyn koulutuksessa. Hän toimii projektipäällikkönä asiakasviisautta tutkivassa digiMensa-hankkeessa. sariseelia.sore [ät] lamk.fi

Tarja Keski-Mattinen, KTM, työskentelee lehtorina LAMKin liiketalouden alalla tietojenkäsittelyn koulutuksessa. Hän toimii digitaalisuuden hyödyntämistä ja kehitystyötä edistävissä opetus- ja ohjaustehtävissä. tarja.keski-mattinen [ät] lamk.fi