Palvelumuotoilu tarjoaa perspektiivin, menetelmän ja välinevalikoiman, joka mahdollistaa organisaation liiketoimintatavoitteiden toteuttamisen sekä selviytymisen sisäisistä ja ulkoisista haasteista. Se tarjoaa lähestymistavan strategisten aloitteiden sekä toiminnallisten haasteiden ratkaisemiseksi. Lähestymistavan päätavoitteena ei ole ratkaista asiakkaisiin liittyviä haasteita vaan tasapainottaa näitä organisaation valmiuksien pohjalta.
Ymmärrä asiakkaita paremmin
Asiakasperspektiivin ymmärtäminen antaa selkeyttä ja suunnan, jota tarvitaan liiketoiminnan tulosten saavuttamiseksi tai organisatooristen muutosten eteenpäin viemiseksi. Yrityksen näkeminen asiakkaan silmillä tarjoaa syvällisiä oivalluksia, jotka tekevät asiakkaiden odotuksista, kokemuksista ja käyttäytymistä konkreettisempia. Se paljastaa asiakkaiden kipupisteet ja antaa paremman käsityksen heidän tunteistaan samalla, kun he ovat yhteydessä ja käyvät kauppaa yrityksen kanssa. Tämän ansiosta yrityksillä on mahdollisuus selkeästi identifioida väliintulokohdat, joita voidaan hyödyntää asiakkaille tuotettavan arvon korottamiseksi sekä haasteiden ratkaisuissa – yleisimmin asiakkaiden palvelukokemuksen kohentamisessa ja parempien asiakassuhteiden luomisessa.
Yritykset, organisaatiot ja palveluntarjoajat pyrkivät sitouttamaan asiakkaat tuottaakseen näille arvoa. Sitouttaminen mukailee palvelun sykliä hetkestä ennen asiakkuuden solmimista palvelun käytön alkamiseen, asiakkuuden aikaiseen tuotteiden tai palvelun vastaanottamiseen, aina siihen hetken saakka, jolloin asiakas ei enää tarvitse tai halua palvelua (Kuva 1). Asiakassitoutumisen lähestyminen palvelumuotoilun näkökulmasta auttaa räätälöimään sitoumuksen asiakkaan kokemukseen ja tarpeisiin. Tämä poikkeaa perinteisistä lähestymistavoista ja mahdollistaa organisaation eri osien tehokkaan järjestämisen.
Asiakkaan ymmärtäminen on asiakaslähtöisen palvelun parantamisen ja palveluinnovoinnin perusta. Yhä useammat organisaatiot ovat alkaneet tiedostaa, että asiakaskokemus on keskeinen liiketoiminnan tekijä. Erinomaisen palvelun toimittaminen on lukuisista syistä haastavaa. Yksi syy on, että asiakaskokemus on uusi prioriteetti, joka edellyttää uudenlaisia taitoja, ymmärrystä ja panostusta. Toinen syy on, että asiakkaan näkökulmasta katsoen organisaation tulisi nähdä itsensä ennemmin ulkoa kuin sisältä päin. Erinomaisella asiakaskokemuksella voi olla positiivinen vaikutus koko joukkoon keskeisiä suorituskykyindikaattoreita (KPIs) aina hankinnasta asiakassuhteen ylläpitämiseen cost to serve:n avulla. Asiakkaan kohtaamien esteiden poistaminen helpottaa palvelun ostamista ja vähentää motivaatiota vaihtaa toiseen palveluntarjoajaan.
Palvelun suunnittelu asiakkaiden tarpeiden ympärille
Palvelumuotoilu tarjoaa lähestymistavan liiketoiminnan tarpeiden ymmärtämiseksi. Se alkaa liiketoiminnan ulkopuolella, markkinoilla, yrityksissä tai asiakkaiden elämässä. Tämä lähestymistapa tarjoaa tuoreen perspektiivin organisaation kohtaamiin haasteisiin ja antaa uudet työkalut niiden ratkaisemiseen. Erilaiset markkinatekijät kuten kilpailu, teknologia sekä julkisen ja yksityisen sektorin erot saattavat edellyttää yritykseltä sopeutumista. Vastaavasti useammat yritykset etsivät samalla uusia liiketoimintamalleja, jotka voivat antaa niille kilpailuedun markkinoilla tai auttaa niitä pääsemään uusille markkinoille.
Digitaaliset teknologiat lupaavat parantaa tehokkuutta ja ovat merkittävä mahdollisuus ajan tasalle pääsemiseksi. Palvelumuotoilu tarjoaa erilaisen otteen digitaalisesta haasteesta. Sen sijaan, että lähestymistapa tarkastelisi digitaalista teknologiaa sellaisenaan, palvelumuotoilu käyttää digitaalista teknologiaa vain yhtenä keinona, vaikkakin erityisen voimakkaana ja mullistavana, asiakkaiden tarpeisiin vastaamiseen. Asiakasperspektiivi tarjoaa keinon digitaalisten vaihtoehtojen viitekehystämiseen ja parempien päätösten tekemiseen. Palvelumuotoilun lähestymistapa varmistaa, että digitaaliset aloitteet saavuttavat vähintään kaksi päämäärää: asiakkaalle tuotetaan arvoa vähentämällä monimutkaisuutta ja asiakkaiden ja palveluiden välille saadaan nopea, yksinkertainen ja välitön vuorovaikutus.
Asiakaskeskeisen organisaation rakentaminen
Organisaatiot toimittavat lukuisista eri osatekijöistä koostuvia palveluita, jotka tulevat yhteen luodakseen tietynlaista arvoa asiakkaille ja yhteiskunnalle. Organisaation muodostavat osatekijät voidaan luokitella monin tavoin. Jaottelemme ne usein ihmisiin, toimintatapoihin, prosesseihin, käytänteisiin ja järjestelmiin. Palvelumuotoilu antaa paremman ymmärryksen asiakkaista sekä siitä, miten tätä tietämystä voidaan hyödyntää ihmisiä lähestyttäessä sekä strategioita ja suunnitelmia organisoidessa. Tämä lähestymistapa perehtyy asiakastarinoiden käyttämiseen virtaviivaistaakseen organisaation osastojen välisiä toimintoja. Se tarjoaa myös työkalut asiakaskeskeisyyden idean laajentamiseksi sekä käytännön lähestymistavat näiden ankkuroimiseksi.
Suurimpia haasteita uusien arvolupausten ja palveluiden markkinoille tuomiselle muodostavat organisaation omat tarpeet valmistautua ja järjestäytyä sisäisesti. Organisaatio, sen ryhmät, prosessit, järjestelmät ja laitteistot on yleensä jäsennelty siiloajattelua ja -käyttäytymistä tukevalla tavalla. Asiakaskeskeisyys ja asiakkaita koskeva syvällinen ymmärrys tuovat ulkoisen näkökulman usein erittäin sisäänpäin kääntyneeseen keskusteluun. Se tuo myös yhden tekijän, asiakkaan, kaikkien osastojen keskiöön. Käyttämällä luovia, suunnittelukeskeisiä prosesseja haasteiden analysoimiseksi ja ratkaisujen yhdessä luomiseksi parannetaan yhteistyötä ja luodaan yhdenmukaisuutta osastojen välille.
Palvelumuotoilu tarjoaa kielen ja työkalut asiakaskokemuksen ymmärtämiseen ja keskustelemiseen inhimillisellä ja täsmällisellä tavalla, minkä ansiosta sidosryhmien lähestyminen koko organisaation halki helpottuu. Se tarjoaa myös työkalut syvällisen tiedon jäsentelemiseen ja yhdistelemiseen, toimintasuunnitelman luomiseen ottamalla kantaa asiakkuuselinkaaren parannuksiin ja kuvailemalla haluttua kokemusta visualisoinnin avulla.
Asiakaskeskeisyyden järjestelmällinen lähestymistapa edellyttää muutamia peruslähtökohtia strategian muodostamiseksi. Ensimmäinen osatekijä on asiakkaita koskevan syvällinen pohjatiedon hankkiminen. Toinen osatekijä kuvailee asiakkuuksien elinkaaria ja luo asiakkaan näkemyksen yrityksen liiketoiminnasta. Tämä on keino luoda ja välittää yhteinen näkemys yrityksestä. Kolmanneksi asiakkuushenkilöllisyyksien, eli customer persona:n luominen auttaa luomaan toiminta-alustan. Nämä yhteenvedot esittävät tyypillisiä asiakkaita ja kuvailevat heitä ihmisinä tarinaformaatissa, johon sisällytetään tarpeet ja toivotut tulokset. Asiakkaiden syvällinen ymmärtäminen, asiakkuuksien elinkaari ja konkreettiset asiakashenkilöllisyydet mahdollistavat asiakaskeskeisen strategian luomisen.
Ilman selkeää asiakas- sekä yritysstrategiaa ei sellaisia organisaation toimintoja voida panna liikkeelle, jotka hyödyttäisivät kumpaakin. Tämä peruslähtökohta luo vankan pohjan koko organisaation kattavalle henkilöstön osallistamiseen, jolla on selkeä kuva ja joka jakaa käsityksen asiakaskeskeisestä organisaatiosta.
Lähde:
- Reason, B., Lovlie, L. & Flu, M.B. (2016) Service Design for Business: A Practical Guide to Optimizing the Customer Experience. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. ISBN 978-1-118-98892-3.
Sofia Nyyssönen, MBA Service Innovation and Design, toimii palvelumuotoilijana Indigonic palvelumuotoilutoimistossa sofia.nyyssonen [ät] indigonic.fi