Vaikka erinomainen asiakaskokemus on viime vuosina nostettu monissa yrityksissä keskeiseksi strategiseksi kilpailutekijäksi, perinteiset asiakaskokemuksen hallinnan työkalut ja mittarit, kuten asiakastyytyväisyyskyselyt, eivät tarjoa juurikaan tietoa siitä, miten asioita pitäisi muuttaa asiakaskokemuksen parantamiseksi. Palvelumuotoilu mahdollistaa pelkkää mittaamista kokonaisvaltaisemman lähestymistavan asiakaskokemuksen johtamiseen ja suunnitteluun, mikä tarjoaa yritykselle selkeää kilpailuetua nopeasti muuttuvassa toimintaympäristössä.
Viime vuosina erinomaisen asiakaskokemuksen merkitys on alettu yrityksissä tiedostaa ja siitä on tullut joillekin yrityksille jopa strateginen tavoite. Vielä tällä hetkellä monissa yrityksissä tyydytään kuitenkin lähinnä mittaamaan asiakaskokemusta sen sijaan, että sitä erityisesti suunniteltaisiin. Lisäksi asiakaskokemuksen johtamisessa koetaan tutkimustenkin mukaan suurimmaksi haasteeksi yritysten sisäisen toimintamallin muuttaminen. Palvelumuotoilun hyödyntäminen tarjoaa mahdollisuuksia asiakaskokemuksen johtamiseen ja hallintaan pelkkää mittaamista syvällisemmällä tasolla.
Mistä asiakaskokemus koostuu?
Nykyään yhä suurempi osa asiakkaan vuorovaikutuksesta tuotteen tai palvelun kanssa tapahtuu digitaalisessa maailmassa. Asiakas etsii tietoa ja vertailee eri vaihtoehtoja mm. hakukoneiden, markkinointisivustojen sekä sosiaalisen median kautta. Fyysisiä tuotteita voi ostaa ja maksaa verkkokaupoissa ja palvelutuotteidenkin ajanvaraus hoidetaan yhä useammin digitaalisilla kanavilla. Monella alalla digitaaliset kanavat ovatkin jo ensisijainen paikka tiedon etsimiseen ja yhteydenottoihin. Näiden digitaalisten kanavien suunnitteluun ja käyttökokemukseen keskittyy perinteinen käyttäjäkokemuksen suunnittelu.
Kokonaisuutena asiakaskokemus kuitenkin muodostuu kaikista eri kohtaamispisteistä, joissa asiakas on tekemisissä yrityksen tuotteen tai palvelun kanssa, niin digitaalisessa kuin fyysisessäkin maailmassa sekä näiden taustalla olevista prosesseista, organisaatiosta ja kulttuurista. Fyysisten tuotteiden osalta osa asiakaskokemusta ovat esimerkiksi tuotteiden myynti- ja toimituspakkaukset ja verkkokaupasta tilattaessa myös toimitusprosessi siihen osallistuvine henkilöineen, oli kyseessä sitten toimitus kotiovelle, lähikauppaan tai postiin. Samoin erilaiset tuotteen valmistamiseen liittyvät taustaprosessit osaltaan joko rakentavat tai hajottavat erinomaista asiakaskokemusta.
Palvelutuotteiden osalta asiakaskokemukseen taas vaikuttavat esimerkiksi tilat, joissa palvelu tuotetaan, suoraan asiakasrajapinnassa toimivan henkilöstön pukeutuminen, käyttäytyminen ja asenne, palveluprosessin aikana mahdollisesti kulutettavat fyysiset tuotteet sekä kaikki edellä mainittuihin asioihin tavalla tai toisella liittyvät taustaprosessit ja -järjestelmät.
Palvelumuotoilun prosessi
Jotta asiakaskokemusta voidaan johtaa ja suunnitella, toiminnan tulee pohjautua paitsi yrityksen strategiaan, myös asiakasymmärrykseen ja asiakaskeskeiseen ajattelutapaan läpi organisaation ja kumppanuusverkoston. Palvelumuotoilu alkaa nykytilan analyysilla ja asiakasymmärryksen keräämisellä. Näiden pohjalta voidaan muodostaa tämänhetkinen asiakaspolku, jossa käydään läpi paitsi asiakkaan kohtaamispisteet myös niiden taustajärjestelmät ja -prosessit. Samalla tunnistetaan asiakkaan kokemus ja sen potentiaaliset ongelmakohdat kussakin kohtaamispisteessä.
Perinteinen käyttäjä- tai asiakaskokemuksen suunnittelu loppuu yleensä asiakkaan näkyvissä olevaan osaan tuotetta tai palvelua. Optimaalisen asiakaskokemuksen kannalta tämä ei kuitenkaan riitä, sillä voidakseen tuottaa erinomaisia kokemuksia asiakkaalle henkilöstön tulee olla motivoitunutta ja nauttia työstään. Tämä ei toteudu, mikäli työntekijöiden käyttämät digitaaliset tai fyysiset työkalut ja tuotteet tai itse työympäristö eivät ole työntekijän näkökulmasta toimivia tai organisaation rakenne ja kulttuuri eivät tue asiakaskeskeistä toimintatapaa.
Palvelumuotoilu tarjoaa työkaluja toimia etenkin ympäristöissä, joissa järjestelmät ja prosessit ovat monimutkaisia, organisaatiot siiloutuneita ja kulttuuri hierarkkinen. Onnistuneen lopputuloksen kannalta on ehdottoman tärkeää osallistaa niin johto kuin työntekijätkin palvelumuotoiluprosessiin ja yrittää aidosti ymmärtää, millaiset työkalut ja ympäristö, organisaatio ja kulttuuri antaisivat kaikille toimijoille mahdollisuudet parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen tuottamiseen. Samalla kannattaa kartoittaa koko palvelun tuottamisen prosessi ja arvoketju, jotta ymmärretään, mitkä vaiheet aidosti tuottavat arvoa asiakkaalle tai työntekijälle, ja voidaan karsia asiat ja vaiheet, jotka eivät tee kumpaakaan.
Kun ymmärrys nykytilasta on saatu niin asiakkaan kuin työntekijänkin näkökulmasta, voidaan määritellä tavoitetila ja sitä kuvaavat mittarit sekä optimaalinen asiakaspolku. Optimoidun asiakaspolun perusteella voidaan lähteä uudelleen suunnittelemaan ja optimoimaan sekä kutakin asiakkaan kohtaamispistettä että työntekijäkokemuksen kannalta tarpeellisia työkaluja, prosesseja ja organisaatiomalleja kussakin niistä.
Samoin on olennaista suunnitella alusta lähtien, miten markkinointi rakentuu sisälle tuotteeseen ja palvelukokemukseen eli miettiä keinot ja kanavat, joilla tyytyväinen asiakas voi levittää sanaa tuotteesta ja palvelusta. Jos taas asiakas ei syystä tai toisesta olekaan tyytyväinen, hänelle tulee tarjota keinot kertoa siitä yritykselle ja yrityksen prosessien täytyy tukea tällaiseen tilanteeseen reagoimista. Hyvä asiakaskokemus voi muodostua myös siitä, että asiakas kohdataan ihmisenä, asiakkaan antama palaute huomioidaan, ja epäonnistunut kokemus korjataan tai hyvitetään mahdollisimman nopeasti.
Asiakkaiden ja työntekijöiden osallistaminen ja suunnitelmien validointi heidän kanssaan mahdollisimman aikaisessa vaiheessa tuottaa säästöä kustannuksissa, kun vältytään etenemästä väärällä polulla liian pitkälle. Siksi erilaiset prototyypit ja kokeilut ovat olennainen osa palvelumuotoilua. Prototyyppejä voidaan rakentaa niin asiakkaan kuin työntekijänkin käyttämistä digitaalisista kanavista, fyysisistä tuotteista ja tiloista. Myös erilaiset organisatoriset kokeilut ovat mahdollisia ja suositeltavia, vaikka kenties hieman vaikeammin toteutettavia ja hitaampia muuttaa. Kaiken prototypoinnin ja kokeilun kannalta olennaista on peilata saatuja tuloksia määriteltyyn tavoitetilaan ja iteroida ratkaisua saadun palauteen perusteella. Kannattaa kuitenkin muistaa, että niin asiakkailla kuin henkilöstölläkin on usein luontaisesti muutosvastarintaa kaikkea uutta kohtaan. Etenkin työkaluihin, työprosessiin ja organisaatioon liittyville kokeiluille kannattaa antaa hieman aikaa, sillä totutuista järjestelmistä ja työtavoista poisoppiminen on sitä haastavampaa mitä kauemmin ko. järjestelmä tai työskentelytapa on ollut käytössä. Pelkän alun muutosvastarinnan perusteella ei kannata heti tuomita uutta ratkaisua toimimattomaksi.
Palvelumuotoilu on jatkuvaa kehittämistä
Kun uudet, parempaa asiakaskokemusta tuottavat kohtaamispisteet ja taustaprosessit on ensimmäisen kerran julkaistu, ei työ vieläkään ole lopussa. Tästä alkaa perinteinen asiakaskokemuksen mittaaminen ja siihen perustuvat muutokset, mutta samalla yrityksen pitää jatkuvasti pysyä ajan hermolla ja perillä asiakkaiden muuttuvista tarpeista. Kokonaiset toimialat saattavat mullistua yllättävänkin nopeasti, jos markkinoille tulee uusi peluri, joka radikaalisti muuttaa alan toimintatapoja. Lisäksi nykyajan asiakkaat ovat aktiivisia toimijoita, jotka vertailevat tuotteita ja palveluita, haluavat tehdä niiden osalta itselleen sopivia valintoja ja äänestävät nopeasti lompakollaan, mikäli eivät ole tyytyväisiä. Niinpä asiakasymmärryksen kerääminen ja jalostaminen palvelumuotoilun keinoin tuleekin ottaa jatkuvaksi osaksi yrityksen toimintamallia ja organisaatiota. Tämä on ainoa keino yritykselle selviytyä nykyajan nopealla syklillä uudistuvassa toimintaympäristössä.
Heli Ihamäki on työskennellyt erilaisissa design- ja tuotehallinnan tehtävissä useilla eri toimialoilla yli 10 vuoden ajan, etenkin interaktiosuunnittelun ja palvelumuotoilun parissa. Tällä hetkellä hän toimii digitaalisia palveluita rakentavan Futuricen Design Directorina Tampereen toimipisteessä. heli.ihamaki [ät] futurice.com