Asiakaskeskeisyyden arvo yritysten ja organisaatioiden menestystekijänä on noussut merkittävästi viime vuosina. Tämän trendin keskiössä on palvelumuotoilun integroituminen muuhun toiminnan kehittämiseen. Palvelumuotoilua tekevät yritykset toimivat jo lukuisilla liiketoiminta-alueilla, ja asiakasnäkökulman huomioiminen tekee tuloaan myös kokonaisarkkitehtuurien kehittämiseen.
Tuoteliiketoiminnasta asiakaskeskeiseen palveluliiketoimintaan
Liiketoiminnan ja sitä ympäröivän maailman verkottuminen ovat luoneet edellytykset tuotannolliselle muutokselle, jota markkinoinnin professorit Stephen Vargo ja Robert Lusch kutsuvat siirtymäksi tuotekeskeisestä logiikasta (goods-dominant logic) palvelukeskeiseen logiikkaan (service-dominant logic).
Palvelukeskeisessä logiikassa myös tuotteet ovat palveluita. Huonekaluliikkeestä ostetulla ruskealla kalustelaatikoilla ei ole arvoa ennen kuin sen sisältämä huonekalu on koottu ja otettu käyttöön. Kirjahyllyn arvo muodostuu siis käytöstä ja käyttökokemuksesta, joka syntyy, kun kirjat ovat säilöttävissä ja saatavilla yhdessä paikassa.
Tuotteen ja palvelun arvoon vaikuttaa myös ekosysteemi. Sopiva kirjahylly löytyy yleensä huonekaluliikkeen katalogista tai WWW-sivuilta, ja hankintapäätös on usein jo tehty huonekaluliikkeeseen mentäessä. Tuotteen arvo määrittyy myös sosiaalisessa mediassa, jonka kautta voi puolestaan herättää toisen, kirjahyllyn hankkimista pohtivan henkilön huomion. Yhden asiakkaan negatiivinen kokemus somessa saattaa vaikuttaa negatiivisesti myös muiden ostopäätöksiin.
Organisaatiot ja yritykset ovat siirtymässä enenevässä määrin palvelukeskeisiin liiketoimintamalleihin. Asiakaslähtöinen palveluliiketoiminta haastaa laajentamaan yrityksen näkökulmaa sisäisten resurssien optimoinnista yhtälailla operaatioiden linjaamiseen asiakasnäkökulmien kanssa. Inside-out-operaationäkökulman rinnalle tarvitaankin outside-in-asiakasnäkökulma. Tämä on mahdollista hyödyntämällä toiminnan kehittämisessä asiakaskeskeisiä, eri liiketoimintayksiköitä siltaavia työtapoja ja työkaluja, joita löytyy kosolti palvelumuotoilun alueelta.
Asiakaskeskeisyys ja palvelumuotoilu
Usein ajatellaan, että palvelumuotoilu on työtapa, jonka avulla voidaan kehittää asiakkaille mieluisia käyttöliittymiä ja -kokemuksia. Työtavan keskeisintä antia on kuitenkin asiakaskeskeisyyden arvon edistäminen. Palvelumuotoilu on ottamassa paikan osana toiminnan kehittämistä uusien toiminta-alueiden kautta.
Forrester Researchin Vendor Landscape: Service Design Agency Overview, 2015 -raportin mukaan palvelumuotoilua tekevät yritykset toimivat pääsääntöisesti viidellä alueella. Ensimmäinen näistä on jännittävien frontendien kehittäminen. Toinen on fyysisten ja kasvokkaisten kokemusten muotoilun alue, jossa asiakaspalveluprosesseja linjataan asiakkaan toiminnan tukemiseksi. Kolmas on digitaalisten kokemusten muotoilu, jossa pyritään hahmottamaan ja edesauttamaan asiakkaiden toimintaa lukuisten kanavien yli (esimerkiksi mobiilisovellus, työpöytäsovellus, sosiaalinen media). Neljäs alue on organisaatioiden muutosten edistäminen, jonka puitteissa luodaan kulttuuria ja työtapoja, joilla organisaatioissa toimivien erillisten yksiköiden toimintaa linjataan yhtenäisen asiakaskokemuksen ympärille. Viides alue on bisnesjärjestelmien konsultointi, jossa yhdistetään asiakastutkimusta, bisnesanalytiikkaa ja sovellusten kehittämistä asiakaskeskeisten ratkaisujen mahdollistamiseksi.
Asiakaskeskeinen näkymä kokonaisarkkitehtuuriin
Useat organisaatiot hyödyntävät kokonaisarkkitehtuurin kuvauksia toiminnan kehittämisessä. Kokonaisarkkitehtuurin arkkitehtuurinäkymien ja -näkökulmien avulla voidaan organisaatiosta ja sen toiminnasta esittää kuvauksia, jotka vastaavat erilaisten sidosryhmien tarpeisiin. Potentiaalisia näkökulmia ovat esimerkiksi arkkitehdin, ylimmän johdon, projektipäällikön tai kehittäjän näkökulmat.
Vielä tällä hetkellä kokonaisarkkitehtuurityö on organisaatiokeskeistä ja keskittyy liiketoiminnan sekä IT:n linjaamiseen. Outside-in-asiakasnäkökulma puuttuu: organisaation tuottamien palveluiden loppukäyttäjiä ja heidän kokemuksiaan ei juurikaan huomioida kokonaisarkkitehtuureissa.
Yhdistämällä palvelumuotoilun näkökulmia ja käsitteitä osaksi kokonaisarkkitehtuurikehikoita voidaan palvelumuotoiluprosessien kautta tunnistetut asiakasarvot kytkeä muun muassa organisaation arvoihin, päämääriin, kyvykkyyksiin ja prosesseihin. Tämä mahdollistaa esimerkiksi analyysin sovellusportfolion ja teknologian roolista loppukäyttäjän arvontuotannossa. Toisaalta palvelumuotoilun avulla syntyneet mallit, jotka voivat usein jäädä työpajoihin ja palvelujen kehittäjien työpöydille, saavat suuremman roolin sekä vaikuttavuuden osana organisaation strategista toiminnan kehittämistä.
Palvelumuotoilun ja kokonaisarkkitehtuurin yhdistäminen ei ole helppoa. Siinä missä palvelumuotoilu painottaa empatiaa, kokeellisuutta ja nopeita iteraatioita, on kokonaisarkkitehtuuri lähtöisin maailmasta, jossa kuvausten objektiivisuus, täydellisyys (completeness), yhteneväisyys (consistency) ja oikeellisuus (correctness) ovat tärkeässä osassa, ja kehityssyklit ovat tyypillisesti hyvin hitaita. Myös käsitteet, menetelmät ja näkökulmat voivat olla hankalia saattaa yhteen.
Kokonaisarkkitehtuurityössä yleisesti käytetyn ArchiMate-mallinnusnotaation käsitteistä puuttuvat tällä hetkellä tyystin esimerkiksi sellaiset käsitteet kuin asiakasarvo (customer outcome), palvelukanava (channel), kontaktipiste (touchpoint) ja käsitteet palvelun kontekstien kuvaamiseen (context). Organisaatioiden käytössä olevia kokonaisarkkitehtuurikehikoita tulisikin täydentää käsitteellisesti palvelumuotoilun ydintermein.
Menetelmällisesti palvelumuotoilun tuotokset ovat vuorovaikutuksessa toiminnan kehittämisen ja kokonaisarkkitehtuurin kanssa erityisesti kahta rajapintaa pitkin. Ensinnäkin palvelumuotoiluprosessien kautta tunnistetut asiakassuhteet sekä kanavat luovat vaatimuksia organisaation ylläpitämille resursseille ja prosesseille sekä niiden yhdistelmille ja konfiguraatioille. Toisaalta palvelumuotoilun kautta muodon saaneet arvolupaukset ja brändi asettavat vaatimuksia ja rajoitteita organisaation liiketoiminnalle erityisesti liiketoimintamallien sekä kyvykkyyksien suhteen. Kyvykkyysvaatimukset puolestaan realisoituvat organisaation kokonaisarkkitehtuurin emergentteinä ominaisuuksina. Esimerkiksi palvelun tuottamiseen vaadittava “asiakaskeskeisyys”-kyvykkyys voidaan tuottaa soveltuvien prosessien, ihmisten ja sovellusten yhdistelmänä.
Palvelumuotoiluprosessin keskeisimmät kehittämistä tukevat mallit ovat asiakkaan elinkaarimallit (customer lifecycle map), palvelupolkumallit (customer journey map) ja palvelujen sinikopiot (service blueprint). Nämä mahdollistavat asiakkaiden toiminnan ymmärtämisen aina asiakkuuden elinkaaren mittakaavasta yksittäisten palvelujen tasoille. Kyseiset kuvaukset auttavat myös linjaamaan organisaation sisäisiä operaatioita asiakkaan monissa kanavissa tapahtuvan toiminnan ympärille. Kokonaisarkkitehtuuriin edellä mainitut näkökulmat kytkeytyvät palveluiden ja niiden kontaktipisteiden toteuttamisessa tarvittavien komponenttien kuvausten kautta. Tällaisia toiminnallisia komponentteja ovat erityisesti prosessit, sovellukset, teknologiapalvelut sekä näiden rajapinnat.
Palvelumuotoilu ja kokonaisarkkitehtuurityö ovat vielä toistaiseksi erillään toisistaan. Mielestämme nämä kaksi liiketoiminnan kehittämisen menetelmää ja niihin liittyviä käsitteistöjä tulee yhdistää asiakaskeskeisen palveluliiketoiminnan edistämiseksi. Mainittuja liiketoiminnan kehittämisen lähestymistapoja kuitenkin yhdistää yksi yhteinen tekijä: arvonluonti. Palvelumuotoilu lähestyy arvonluontia erityisesti asiakaskeskeisen arvon ja sen lähteiden tunnistamisella. Kokonaisarkkitehtuurityön tulisi täydentää arvonluontia määrittelemällä miten ja millä mekanismeilla arvo toimitetaan asiakkaalle (kyvykkyydet, prosessit, tuotteet, ym.) sekä kuinka arvonluonnin mahdollisuuksia kehitetään edelleen.
Mikael Seppälä, KTM, KM, YTM, Fitforpurpo.se
Palvelumuotoilija, toiminta-arkkitehti ja MBA-opiskelija Laurea AMK:n Service Innovation and Design -ohjelmassa. Kiinnostuksen kohteina palvelumuotoilun yhdistäminen ICT-kehittämismenetelmiin, portfolio- ja projektimalleihin sekä kokonaisarkkitehtuuriin.
Toni Ruokolainen, FT, QPR Software Oyj
Ratkaisuarkkitehti, tehtäväalueena toiminnan kehittämisen ratkaisut. Tehnyt tutkimusta palvelujärjestelmistä ja -ekosysteemeistä sekä niiden mallintamisesta. Kiinnostunut palvelumuotoilun ja kokonaisarkkitehtuurityön yhdistämisestä sekä arvokeskeisestä toiminnan kehittämisestä.